“持续的自我革命是这家企业最动人的气质，它将成为一个新的物种，有灵活的组织和开放融合的文化，做正确的事就像呼吸一样自然。”——招商银行

关键词：MAU、招行、数字化营销、场景金融

如果说过去的十年是数字化浪潮涌动的十年，那么现在这个时刻，无疑是一个拐点。后疫情时代的到来，新营销、新金融、新技术、新产品孕育了新的商业合作模式，消费者的客户旅程变得前所未有地复杂。

在全球数字化浪潮的推动下，金融机构更加重视与客户的互动以及全域体验的提升，场景金融的兴起也印证了科技回归金融主体的说法，而以经营手机银行MAU（月活跃用户数）为风向的场景流量经营，将何去何从？

重运营-升级数字化营销，关注客户旅程经营

数字化营销炙手可热，当网点阵地营销转为线上经营，MAU成为了评价手机银行APP运营成效的重要数据体现。三年前，招行将MAU列为北极星指标，2021年上半年，招行MAU指标呈回落态势。

其实笔者认为，MAU增长势头减弱，是整个行业的发展趋势，意欲胜出的金融机构应该更加关注有效MAU的转化，而MAU作为衡量客户和银行交互频率的指标，只是一个门槛，作为金融服务机构，真正应该关注的是客户和银行交互之后的客户旅程经营。

当客户以流量的形式站在营销起点，通过“以客户为中心”的经营理念，优化机构与客户之间的交互方式，不断地创新更贴近客户需求的服务，分析整个交互过程中客户在接触点的感受和支撑客户旅程的利益关联点，从而建立让客户觉得新颖的体验感，也就是如何让流量成为真正的客户，而这意味着银行的数字化转型进入了深水区，考量的是机构数字化转型的成果以及客户综合经营的能力。

轻经营-指尖上的互动，撬动亿级长尾客群

在“最好不见面”的疫情时代，一款优秀的手机银行APP无疑是一把利器，指尖上的互动，是否能引起客户的共鸣，考验的是一家金融机构的产品、服务和综合运营能力，所有银行都期望成为客户的主办银行。

然而，互联网打破了地域和空间的藩篱，客户也拥有了更多的选择链条，今天的金融服务机构已经不再是以产品销售为导向，而是以解决客户需求为中心从事各项经营活动。

在全球数字化浪潮的催生下，无论发展基因如何，各家金融机构都正走在或迈向「轻经营」的征程中。12月3日，招商银行APP更新了10.0版本，这个承载着1.58亿用户的APP，完成了从一款金融工具到一个生态平台的进化。从招行2021年的中报摘要中可以看出，它在借助App、网络经营服务中心等线上轻经营渠道，综合运用智能化、集约化的经营手段，将财富管理服务范围扩展至亿级的长尾客群。

很有意思的是，近期上市的颇受资本青睐的巴西数字银行Nubank，它的崛起很大程度上也是源于它服务了巴西市场绝大多数的「长尾客群」——那些长期没能走进传统金融机构服务视线的人。无独与偶，带着金融科技领先概念的商业银行和传统银行颠覆者的数字银行有了一个共通点，聚焦长尾客户，这是「轻经营」输送的获客红利。

稳流量-从流量到留量，把MAU变成AUM

从招行2021年的中报中可以看出，从「大财富管理价值循环链」的提出，包括构建「大客群+大平台+大生态」，昭示它迈入了大财富管理生态发展时代。

打开招商银行APP首页，置顶第一位的是「朝朝宝」，这款兼具收益率、流动性、收益性的流量型理财，一上市即燃爆全场，不只是这一款，还有月月宝、季季宝、半年宝等系列产品，产品涵盖短期到中长期，招行趣称多宝家族。通过流量型理财完成客户转化，这是把MAU变成AUM(零售客户资产)的经典样本，也是客户流量生态到留量经营的有益实践。

同时，值得关注的是，10.0版本的招行APP推出社保外医疗保障、安家保、萌宠保等，起点金额均未超过20元，让财富管理飞入寻常百姓家，也不只是一句口号。

新物种-未来之战，人+科技

在今年4月举行的招行34周年行庆典礼上，招行行长说过这么一段话：

总有投资人问我：招行要对标哪家机构？招行要走什么样的道路？我们的回答是，我们正在逐步摆脱传统商业银行的路径依赖，但也不会简单模仿互联网企业的道路，我们要着眼于自身禀赋、抓住时代机遇，探索“第三条道路”。我们梦寐以求的是，成为一个真正轻资本、弱周期的“新物种”。

在全球数字化高度发展的今天，银行也被打上了诸多的标签，走在前列的银行，拥有领先的金融科技水平，智能的中台赋能体系，全面的产品体系等等，然而我们最终面对的是数字化媒介背后的客户，科技的力量应该与人的温度共存。

一如文初所述，场景金融的兴起变相说明科技终将回归金融主体，而以客户为中心，以客户存在的场景为触点，提供金融和非金融服务，那么一切都水到渠成，“人+科技”也一定是金融未来之战的正解。

结语

前文从流量经营映射出数字化浪潮下的客户经营聚焦点，笔者认为，对于境内的金融机构来说，从零售到批发，从总行到分支机构，从中后台到业务营销一线，无论是宏观方面的数字化转型，还是微观方面的数字化营销精准获客，都将指引我们寻找更科学的金融科技赋能方式，金融科技必然会和机构的全领域、全渠道、全流程、全场景充分渗透融合。

在数字化浪潮的推动下，金融机构之所以会持续加大对数字化营销的投入，也是希冀通过更加高效的方式提升数字化营销体验，并期待通过一体化、定制化、个性化的全栈营销自动化平台覆盖核心业务场景需求，这也是数字化营销被深度关注的原因。