关键词：Mar Tech、商业银行、客户旅程、场景金融

随着全球数字化程度的持续攀升，用户的客户旅程变得前所未有地复杂，使得商业银行趋向全面实现多渠道融合经营，也更加重视与客户的互动以及全域体验的提升，从而引发金融机构对数智化营销领域的深度关注及兴趣。

聚焦：银行业数字化营销的痛点

随着全球数字化程度急速攀升，金融业普遍同质化的产品与传统营销渠道，已经很难满足客户日趋差异化、多元化、定制化、敏捷化、线上化的服务需求。同时，互联网经营带来客户自我选择意识的觉醒，让客户群体本身对银行服务机构提出了较高的要求，包括非金融服务场景的嵌入，这在很大程度上改变了银行原生态客户金融消费的行为与偏好。

目前，很多金融机构，尤其是中小银行，新客获取、存量经营是业务层面普遍面临的营销痛点。在不断实践数字化营销转型的过程中，触客APP功能不完善、缺乏营销管理平台、渠道把控薄弱等问题凸显，同时，缺乏对客户的精准画像分析，对于客户产品偏好理解不足，也让机构难以实现客户的精细化运营，这一系列的问题都让机构敏锐地觉察到，未来在客户洞察、渠道统筹、集约化活动运营、场景营销等方面将面临不同的挑战和变革。

启示：关注管理客户旅程的核心能力建设

2023年2月，毕马威发布《银行业客户体验白皮书》提到，数字化时代，由于客户触点的急剧膨胀，信息的无限扩张，银行与客户交互越来越多，实际经历的客户旅程会越来越复杂，没有强大的数字化工具和平台，银行是无法更加清楚和全面地看清和分析客户旅程的。

立足银行业经营视角，要解决经营中的系列痛点，我们必须高度关注用户，关注用户的客户旅程。客户旅程的核心要素是客户，衍生的范围包含客户的需求、客户的偏好、客户的行为、机构和客户的互动活动等内容，这对于旅程当中客户、产品、渠道及场景的适配规则，提出了新的应用高度。数字时代的客户，不会按照我们设定的产品销售路径做实际路演，但是对于银行，我们可以且必须要做的，是高度关注我们管理客户旅程的核心能力建设，支持客户交互的定制化旅程编排，并形成全自动化工作流。

洞见：营销科技（Mar Tech）的应用是必然选择

回溯商业银行的营销演进历程，从线下阵地营销到线上经营，从流量时代到留量时代，如何让普通的金融需求客户转化成为机构的忠诚用户？数智化营销是正解，也迎来了它的高光时刻，营销科技（Mar Tech）的应用也是必然选择。

对于银行业来说，营销人员仍然是营销的中流砥柱，如何借助数字化营销工具提高人的产能，是我们未来很长一段时间内要面对的问题。一方面，客户需求多样立体，互联网金融的经营思维掀起的客户体验变革，要求银行必须实现客群的微细分经营，同时，渠道的多样化、线上线下一体化经营显得愈发重要；另一方面，客户不再呈现某个单一画像，往往出现在多类金融场景之中，这意味着银行必将实现全场景获客，全渠道经营，全流程运营。

在政策方面，2022年，人民银行印发《金融科技发展规划（2022-2025年）》，银保监会印发《关于银行业保险业数字化转型的指导意见》前后提出，提升数智化营销能力，合法合规运用大数据、跨媒体分析推理等技术盘活企业数据资产，洞察客户行为偏好和真实金融需求，在尊重消费者意愿和保护消费者合法权益基础上智能推送客户所想所需的金融产品、理财知识和服务信息；充分利用科技手段开展个人金融产品营销和服务，拓展线上渠道，丰富服务场景。

结语

营销科技（Mar Tech）的应用，可以覆盖客户全生命周期的各个领域，针对目前银行业整体智能化应用覆盖面不足，如何让数据资产释放业务和管理价值，应用在营销领域，提升经营和服务能力；业务科技双向融合，业务需求有效传导，金融科技指导业务实践，业务和科技深度融合，仍然需要较长的探索过程。